EPISODIO 20

Il vocabolario del marketing

Il vocabolario del marketing è pieno di parole che suonano negative.

Parole impoverite dall’uso, ripetute così tante volte da aver perso il loro significato originario. Le utilizziamo automaticamente, senza più chiederci da dove vengano, cosa raccontino e, soprattutto, quale visione del mondo portino con sé.
Ma siamo sicuri che sia proprio necessario continuare a usarle? Prendiamone alcune.

  • Brainstorming
    Una tempesta di cervelli. Suona energico, quasi esplosivo. Eppure perché la creatività dovrebbe essere una tempesta? Non tutte le idee nascono dallo scontro. A volte nascono dal confronto, dall’ascolto, dalla capacità di accordarsi. Forse potremmo parlare di una sinfonia di cervelli, di un’armonia di pensieri. Le grandi idee non nascono necessariamente quando i pensieri si scontrano, ma anche quando si incontrano, si contaminano e costruiscono gli uni sugli altri.
  • Target
    Una parola che arriva dal gergo militare. Come se i nostri clienti fossero bersagli da colpire. Ma il design e la psicologia ci insegnano che comprendere significa avvicinarsi, entrare in relazione, osservare e ascoltare. Non ridurre qualcuno a un obiettivo da raggiungere. Forse sarebbe più interessante parlare di persone da incontrare, territori di relazione da esplorare, interlocutori con cui costruire un dialogo.
  • Consumi e consumatori
    Definiscono le persone per ciò che consumano, per ciò che sottraggono, non per ciò che cercano o per ciò che generano. Riducono la relazione a un atto di esaurimento, anziché a uno scambio. Ma le persone non consumano soltanto risorse. Attribuiscono significato, scelgono, interpretano, trasformano. Sono il luogo in cui il valore prende forma, non il punto in cui si esaurisce.
  • Nicchia
    Una parola angusta. Uno spazio ristretto in cui confinare ciò che non rientra nella norma. Eppure la vita è fatta di dettagli, di differenze, di micro-mondi che custodiscono significati profondi. Forse potremmo parlare di territori di senso, di aree di bisogni, di comunità di affinità.

Se è vero che con le parole forgiamo il mondo, il pensiero e il futuro, allora dovremmo fermarci ogni tanto a scegliere con maggiore cura quelle che usiamo ogni giorno. Perché le parole non descrivono soltanto la realtà. La orientano. E i pensieri che contengono finiscono per generare materia.

Questo vale ancora di più per i brand. Quando definiamo un tono di voce, non stiamo semplicemente decidendo come parlare. Stiamo scegliendo quale relazione instaurare, quale prospettiva adottare, quale realtà contribuire a costruire. Design, branding e comunicazione non sono soltanto strumenti estetici o funzionali. Sono forme di linguaggio. E il linguaggio, quando è capace di influenzare comportamenti, percezioni e desideri, ha il potere di generare realtà.

Ripensare le parole, dunque, non è un esercizio accademico. È un atto progettuale.

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EPISODIO

Il vocabolario del marketing

Il vocabolario del marketing è pieno di parole che suonano negative.

Parole impoverite dall’uso, ripetute così tante volte da aver perso il loro significato originario. Le utilizziamo automaticamente, senza più chiederci da dove vengano, cosa raccontino e, soprattutto, quale visione del mondo portino con sé.
Ma siamo sicuri che sia proprio necessario continuare a usarle? Prendiamone alcune.

  • Brainstorming
    Una tempesta di cervelli. Suona energico, quasi esplosivo. Eppure perché la creatività dovrebbe essere una tempesta? Non tutte le idee nascono dallo scontro. A volte nascono dal confronto, dall’ascolto, dalla capacità di accordarsi. Forse potremmo parlare di una sinfonia di cervelli, di un’armonia di pensieri. Le grandi idee non nascono necessariamente quando i pensieri si scontrano, ma anche quando si incontrano, si contaminano e costruiscono gli uni sugli altri.
  • Target
    Una parola che arriva dal gergo militare. Come se i nostri clienti fossero bersagli da colpire. Ma il design e la psicologia ci insegnano che comprendere significa avvicinarsi, entrare in relazione, osservare e ascoltare. Non ridurre qualcuno a un obiettivo da raggiungere. Forse sarebbe più interessante parlare di persone da incontrare, territori di relazione da esplorare, interlocutori con cui costruire un dialogo.
  • Consumi e consumatori
    Definiscono le persone per ciò che consumano, per ciò che sottraggono, non per ciò che cercano o per ciò che generano. Riducono la relazione a un atto di esaurimento, anziché a uno scambio. Ma le persone non consumano soltanto risorse. Attribuiscono significato, scelgono, interpretano, trasformano. Sono il luogo in cui il valore prende forma, non il punto in cui si esaurisce.
  • Nicchia
    Una parola angusta. Uno spazio ristretto in cui confinare ciò che non rientra nella norma. Eppure la vita è fatta di dettagli, di differenze, di micro-mondi che custodiscono significati profondi. Forse potremmo parlare di territori di senso, di aree di bisogni, di comunità di affinità.

Se è vero che con le parole forgiamo il mondo, il pensiero e il futuro, allora dovremmo fermarci ogni tanto a scegliere con maggiore cura quelle che usiamo ogni giorno. Perché le parole non descrivono soltanto la realtà. La orientano. E i pensieri che contengono finiscono per generare materia.

Questo vale ancora di più per i brand. Quando definiamo un tono di voce, non stiamo semplicemente decidendo come parlare. Stiamo scegliendo quale relazione instaurare, quale prospettiva adottare, quale realtà contribuire a costruire. Design, branding e comunicazione non sono soltanto strumenti estetici o funzionali. Sono forme di linguaggio. E il linguaggio, quando è capace di influenzare comportamenti, percezioni e desideri, ha il potere di generare realtà.

Ripensare le parole, dunque, non è un esercizio accademico. È un atto progettuale.