EPISODIO 23
Da Target a Community
Dalla segmentazione all’appartenenza: il nuovo ruolo dei brand
Il valore della collettività ritorna alla nostra attenzione dopo anni di individualismo. Il bisogno di sentirsi parte di qualcosa è, forse, una delle risposte più profonde alla solitudine a cui la società contemporanea ci ha esposto.
Sono venuti meno molti dei punti di riferimento sociali del passato e, in questo vuoto, i brand sono sempre più spesso chiamati a costruire nuove forme di appartenenza: community di persone unite non semplicemente da un consumo, ma da desideri comuni, valori condivisi, visioni affini.
È una prospettiva radicalmente diversa da quella della tradizionale clusterizzazione per “target”, che riduceva le persone a bersagli da identificare e raggiungere. Per anni abbiamo incasellato gli individui sulla base di età, reddito, istruzione, genere. Ma queste categorie spiegano sempre meno chi siamo e, soprattutto, ciò in cui crediamo, ciò che desideriamo, ciò a cui scegliamo di appartenere.
Le nuove community si formano infatti sempre più attraverso affinità valoriali, visioni del mondo e sensibilità condivise. Unire le persone su queste basi significa riconoscere ai brand un ruolo potenzialmente molto più sociale: non soltanto quello di vendere o comunicare, ma quello di contribuire a creare connessioni.
È una transizione che apre una prospettiva positiva, ma che porta con sé anche una responsabilità nuova. Perché una community non può essere semplicemente dichiarata, né tantomeno costruita a tavolino come un altro segmento di mercato. L’appartenenza non si compra e non si comunica: si conquista.
“Community” è una parola ormai inflazionata, eppure il suo potenziale è ancora in gran parte da costruire. Per i brand, questo significa andare oltre la comunicazione e interrogarsi su come creare connessioni autentiche e significative. Significa soprattutto ascoltare.
È dall’ascolto delle persone, dei loro bisogni e delle loro affinità che possono nascere nuovi servizi, nuovi prodotti, nuovi linguaggi e persino nuovi luoghi di incontro, fisici e digitali.
In questo senso, costruire una community non significa aggregare consumatori attorno a un brand. Significa creare le condizioni perché le persone possano riconoscersi in qualcosa che sentono proprio. E forse è proprio qui che si intravede un futuro più plurale: un futuro nel quale il sentirsi parte può diventare una risorsa per affrontare le difficoltà, generare nuove forme di collaborazione e aprire dialoghi più autentici. Ripartendo non da ciò che ci distingue, ma dalle nostre affinità elettive.
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Da Target a Community
Dalla segmentazione all’appartenenza: il nuovo ruolo dei brand
Il valore della collettività ritorna alla nostra attenzione dopo anni di individualismo. Il bisogno di sentirsi parte di qualcosa è, forse, una delle risposte più profonde alla solitudine a cui la società contemporanea ci ha esposto.
Sono venuti meno molti dei punti di riferimento sociali del passato e, in questo vuoto, i brand sono sempre più spesso chiamati a costruire nuove forme di appartenenza: community di persone unite non semplicemente da un consumo, ma da desideri comuni, valori condivisi, visioni affini.
È una prospettiva radicalmente diversa da quella della tradizionale clusterizzazione per “target”, che riduceva le persone a bersagli da identificare e raggiungere. Per anni abbiamo incasellato gli individui sulla base di età, reddito, istruzione, genere. Ma queste categorie spiegano sempre meno chi siamo e, soprattutto, ciò in cui crediamo, ciò che desideriamo, ciò a cui scegliamo di appartenere.
Le nuove community si formano infatti sempre più attraverso affinità valoriali, visioni del mondo e sensibilità condivise. Unire le persone su queste basi significa riconoscere ai brand un ruolo potenzialmente molto più sociale: non soltanto quello di vendere o comunicare, ma quello di contribuire a creare connessioni.
È una transizione che apre una prospettiva positiva, ma che porta con sé anche una responsabilità nuova. Perché una community non può essere semplicemente dichiarata, né tantomeno costruita a tavolino come un altro segmento di mercato. L’appartenenza non si compra e non si comunica: si conquista.
“Community” è una parola ormai inflazionata, eppure il suo potenziale è ancora in gran parte da costruire. Per i brand, questo significa andare oltre la comunicazione e interrogarsi su come creare connessioni autentiche e significative. Significa soprattutto ascoltare.
È dall’ascolto delle persone, dei loro bisogni e delle loro affinità che possono nascere nuovi servizi, nuovi prodotti, nuovi linguaggi e persino nuovi luoghi di incontro, fisici e digitali.
In questo senso, costruire una community non significa aggregare consumatori attorno a un brand. Significa creare le condizioni perché le persone possano riconoscersi in qualcosa che sentono proprio. E forse è proprio qui che si intravede un futuro più plurale: un futuro nel quale il sentirsi parte può diventare una risorsa per affrontare le difficoltà, generare nuove forme di collaborazione e aprire dialoghi più autentici. Ripartendo non da ciò che ci distingue, ma dalle nostre affinità elettive.